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徐立軍:不是所有媒介都是媒體,不是所有傳播都有價值

2017-10-31 15:48:23來源:希望國際

英魂之刃手游官网下载: 徐立軍:不是所有媒介都是媒體,不是所有傳播都有價值

英魂之刃ol www.dahki.icu 發布時間: 2017年10月25日 10:03

2017中國國際廣告節于21日在長沙正式開幕,在22日上午舉辦的“2017中國傳媒趨勢論壇”上,央視市場研究(CTR)執行董事、總經理,CTR媒體融合研究院執行院長,中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)執行董事、總經理徐立軍出席并以《中國傳媒的基本面與機會點》為題做主旨演講,主要觀點如下:

很高興有機會跟大家分享CTR關于中國傳媒發展的趨勢判斷。我想,判斷當下的傳媒發展呈現出了什么狀況,中國傳媒將在新的一年出現什么樣的變化,不妨回看一下媒介是如何發展到今天的,媒介變遷背后的線索是什么樣的。

                                                         中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)執行董事
                                                               央視市場研究(CTR)執行董事、總經理
                                                               CTR媒體融合研究院執行院長徐立軍

在我看來,當下中國媒體格局呈現出一種從未有過的“百年變局”。從報紙到廣播,到電影、電視、互聯網100多年的現代媒介發展歷程中從來沒有哪個年代像現在這樣變化幅度這么大,變化速度這么快,變革如此的深刻和豐富。

今天的中國人,每天就生活在全世界最復雜、最豐富的媒介環境中。那么,我們的廣告主、廣告公司,如何去評估不同媒介的營銷價值?我們的媒體人,又如何研判自身的價值?

我們想提醒大家的是,不能簡單地沿用或者復制原來的價值評估邏輯,因為,不是所有媒介都是媒體,也不是所有傳播都有價值。

我在央視的記者朋友曾講過這樣一個經歷,在里約熱內盧奧運會上,一個運動員得了金牌會有無數媒體蜂擁而至,但在殘奧會上,有一個中國選手一人獨攬多個金牌,但我這個記者朋友卻是唯一在場的中國媒體人。這讓我們反思,媒體的真正價值在于,不僅要給受眾想知道的,更要給受眾應該知道的。后者更是媒體機構應該做的事情,也是網絡媒體應該補足的媒體能力。

很多網絡新興媒體,包括BAT在內,它們還遠遠不具備與其媒介能量相匹配的媒體能力。

正是因此,我們還要提醒大家的是,僅僅有接觸點評價是不夠的。目前,不管是報紙雜志、廣播電視,還是互聯網,衡量媒體價值的主要指標都是判斷“人與媒介”關系的接觸點,比如訂閱數、收聽收視率、點擊率和下載量。

事實上,我們特別要反思的是,同等數量的接觸點在不同的媒介上所產生的效果卻大不一樣。在媒介接觸之后,還存在更多、更為關鍵的態度和行為反應變量:比如說接觸之后對受眾的影響是正向的還是負面的,影響力度是強的還是弱的,是否能觸發其行為的改變——接觸僅僅是個開始。

我贊賞丁俊杰老師所說,我們不能將“人與媒介”的關系混同于“人與廣告”的關系。就像兩個英文單詞的差別,LOOK≠SEE,“看”不等于“看見”。今天在廣告節論壇現場,人流穿梭,很多人都被我LOOK到了,但是我認識的人不多,只有為數不多的幾個熟人才能被我SEE到。

拿電視與網絡媒介相比,電視的線性傳播讓電視廣告不可回避,而網絡非線性傳播讓受眾有了更多選擇自由,但同時也出現了廣告可見性問題。電視的一對多傳播,千人一面,但是能夠傳播同步打透圈層;網絡的一對一傳播,千人千面,卻又陷入信息繭房。所以我們說,電視線性傳播的效果假設無法移植復制到網絡非線性傳播上。

大的廣告主已經在反思。寶潔品牌總監馬克說:把數字營銷削減1億美金之后,“什么都沒改變”,并沒看到銷量的增速下降。
在這樣一個“百年變局”的背景下,傳媒市場看似風云變幻,但不是一切變化都是趨勢和規律。

我們來看看廣告市場的基本面:

CTR的2017年廣告主調查中,我們發現,和去年相比,廣告主的預算分配比例沒有明顯的變動。電視媒體仍舊是廣告主預算分配中最重要的一部分,OTT和移動互聯網媒體有輕微的漲幅。

數據來源:CTR《2017年廣告主營銷趨勢調查》

我們也觀察到,一些大品牌在嘗試了更多新媒體的投放渠道之后,今年也開始逐漸回歸。例如,伊利在2016年上半年電視廣告花費同比減少0.3%,而在今年上半年卻同比上漲37.8%。

數據來源:CTR媒介智訊  電視廣告花費

而我們的廣告主自己的日子過得怎么樣呢?根據CTR?KWP的消費者指數監測數據,截止今年上半年快消品市場銷售額增長2.6%,而前兩天剛剛得到的數據,今年前三季度增長3.6%,呈現進一步回暖的態勢。

數據來源:凱度消費者指數(在中國隸屬于CTR)