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黃升民:未來中國只有走品牌之路

2017-10-31 15:54:55來源:希望國際

qq游戏英魂之刃论坛: 黃升民:未來中國只有走品牌之路

英魂之刃ol www.dahki.icu 發布時間: 2017年10月24日 10:18

四十年大國崛起,中國品牌實現跨越式發展

從中國品牌發展的歷史軌跡上看,中國品牌是伴隨著中國經濟一同成長的,四十年大國崛起,中國品牌實現了跨越式的發展。改革開放開啟了中國由計劃走向市場、由政治轉向經濟、由國內視野轉向國際視野、由重工業轉向輕工業的偉大轉型。中國品牌在市場經濟逐步確立、消費市場逐步成熟、經濟逐步發展的過程中萌芽、發展并壯大。中國改革開放近四十年之后,經濟實力和綜合國力得到極大提升,國內生產總值從1978年的3678億元增長到2016年的744127億元,增長超過202倍。GDP總占世界1.8% 上升至近15%,由世界第十位躍升至第二位,是第三名日本的兩倍多。

80年代,品牌萌芽,90年代至今,中國品牌逐步從區域走向全國,從國內走向國際,進入世界舞臺。1996年,中國企業首次入選世界財富500強,2004年入選世界品牌500強的企業只有1家,到了2016年已經增長到了36家。當前一帶一路、亞投行等頂層設計穩步推進,中國品牌的國際影響力正在穩步提升。

中國品牌近四十年的發展歷程,濃縮了西方發達國家近四百年才走完的道路,在這個過程中中國品牌完成了從無到有、從弱到強的巨大轉變。伴隨著中國走向世界、經濟全球化、消費全球化的潮流一起,中國品牌的發展在市場的主導下,發展半徑實現了從區域市場到全國市場再到全球市場的跨越。

支撐中國品牌四十年發展的四大關鍵能力

回顧中國品牌近四十年的發展歷程,生產能力、技術能力、消費能力和傳播能力是品牌發展的四個關鍵能力。品牌的發展可以規劃,但是品牌絕對不是規劃出來的。品牌的發展除了需要品牌意識、品牌戰略戰術的支撐以外,還需要一個內在的精心挖掘的逐步培育的能力,這是品牌成功的關鍵。

其一,品牌的生產能力。生產能力解決的是品牌的溫飽問題和生存問題。能夠生產產品是品牌進入市場、參與競爭的入場券。當企業具備了生產能力之后,接下來要解決的就是規?;奈侍?,工業化和規?;拇笊戳說ノ懷殺鏡慕檔禿推笠敵實奶嶸?,擁有規?;芰Φ鈉放聘菀自謔諧【赫謝竦糜攀?。如果品牌所處的是供不應求的市場環境,企業具備生產能力即可;但如果企業面臨的是供大于求、激烈競爭的市場環境,其規?;哪芰拖緣糜繞渲匾?。

其二,品牌的技術能力。品牌的技術能力是品牌在生產過程中能不能做到技術領先的問題。中國品牌在發展早期走的是引進、模仿國外產品和技術的道路,到了新世紀,更多則體現在自主的技術創新甚至是技術引領。中國品牌在各行各業實現了諸多的技術創新,這也是中國品牌競爭力能夠提升的重要原因。

其三,品牌的消費市場。消費市場反映的是市場需求,直接決定了企業的生產方向和生產規模。如果沒有一定體量的消費市場支撐,中國品牌的產生和發展也都無從談起?;毓私氖甑南咽諧?,社會消費品零售總額從1979年的1558億元上升到2016年的332316億元,增長了近214倍。中國品牌伴隨著消費市場的成長而成長,呈現出高度共振的特點。

其四,品牌的傳播能力。傳播的重要性無需多言,尤其在當下傳播環境日益復雜、消費者更加多變的情況下,與消費者能夠保持有效的互動和溝通往往決定了一個品牌的生死存亡。中國廣告市場經營額從1981年的1.18億元到2016年的6489億元,增長了5400多倍。廣告與品牌密不可分,廣告市場的巨量增長也說明了企業對于品牌傳播日益增長的需求。

四大能力在平衡中支撐中國品牌四十年之發展

生產能力、技術能力、消費能力和傳播能力可以說是品牌和企業生存發展的四個輪子,這四個輪子支撐著品牌這輛車的前行。但是不同的時期和發展階段,四個輪子的重要性是不同的,四個輪子本身的強弱也有差別。通常在品牌的不同的時期和發展階段,四個輪子各有側重,而非均勻發力。這是品牌發展過程中面臨的環境和自身能力所決定的,在四十年的發展歷程中,不斷平衡。

在改革開放后的第一個十年,企業品牌萌芽。彼時大眾消費市場逐步興起。我們看到了本土家電企業不斷引進、模仿國外技術,貼牌生產或者以國外品牌、技術為背書,如當時本土九大家電企業引進國外阿里斯頓的技術,出現了不同家電品牌后綴均為阿里斯頓的獨特景觀。

在進入改革開放的的第二個十年之后,市場逐步從供不應求轉變到供大于求,消費產品極大的豐富。這種變化直接導致了市場競爭的加劇,秦池、飛龍、三株、太陽神、樂百氏、娃哈哈等一大批企業走上央視大舞臺,依靠著廣告讓消費者熟知,雖然有失敗的案例,但也留下了諸多膾炙人口的廣告傳播案例。

隨后進入了21世紀,經過前20年的模仿、學習和自我積淀,在中國國力日益強盛、消費市場蓬勃發展、加入世貿組織后與國際經體系的融入越來越深的背景下,21世紀的第一個十年技術創新逐步渠道刺激消費市場成為品牌發展的重點,技術創新也成為諸多企業“二次創業”的根本所在。這一時期,品牌越來越注重技術上的領先,技術創排名世界第九名,中國品牌在研發、技術創新上的嘗試力度不斷加大,以技術創新實現領先是這一時期的一個重要主題。

2010年為時間起始,中國企業進入了改革開放的第四個十年。這一時期,中國國力全面爆發,國際影響力日益強大。經濟上,2010年中國超越日本成為世界第二大經濟體,舉世矚目;APEC會議、中國正式加入SDR、G20峰會無不在展現中國的經濟實力。政治上,在全球化遭遇挫折,黑天鵝事件頻發的背景下,中國改革開放進一步深化,走出戰略走向新的高度。一帶一路偉大設想提出、亞投行一呼百應,中國正在以一個前所未有的自信和開放的姿態走向全世界。技術創新方面,中國引領全球5G標準制定;互聯網的發展成為世界標桿,物聯網、人工智能、大數據、云計算等領域不斷實現新突破,國內外差距正在迅速縮小,正在由“COPYTO CHINA”走向“COPY FROM CHINA”;共享經濟等商業創新層出不窮,引領世界潮流。

國家和企業實力強大,但品牌實力嚴重不對稱

國務院辦公廳去年6月發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》,確定從今年起,每年5月10日作為“中國品牌日”。意見指出,“品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現,代表著供給結構和需求結構的升級方向”,當前,“我國品牌發展嚴重滯后于經濟發展,產品質量不高、創新能力不強、企業誠信意識淡薄等問題比較突出”。中高端消費外溢、品牌溢價能力弱,無不在印證著中國當前品牌實力不容樂觀。

在近四十年的發展歷程中,中國實現了制造能力的飛躍。2010年,中國成為世界第一制造大國,生產制造能力冠絕全球。中國在779種紡織產品中占據了440個第一,在毛皮、橡膠、鞋、旅行用品的166種產品中占據了50個第一?!叭虺隹謔諧≌加新實諞徊肥俊敝?,中國有1485類占據第一,比排名第二和第三的德國(703類) 和美國(603類) 的總和還多;2014年中國購買力平價已經超過美國成為世界第一,2016年中國社會消費品零售總額達到33.2萬億元,中國企業面對的是世界上最大的消費市??;創新能力的建設上,中國企業不斷加大研發上的投入,美國波斯咨詢公司發布“2016年全球創新1000強”研究報告顯示,中國有130家企業上榜,上榜企業的研發支出達到468億美元,同比增長18.6%,領跑全球。中國企業的研發支出占比從2015年的5.8% 上升到2016年的6.9%,成為世界第二大研發支出國家。中國在5G、移動互聯網等領域實現了對全球的引領。

2016年,偏重銷售額、資產總額等指標的全球財富500強榜單上中國有110家企業上榜。而在品牌實驗室頒布的2016年全球品牌500強的榜單中,中國僅有36家企業上榜。在Interbrand的2016年全球最佳品牌100強榜單中只有2家中國企業上榜,美國有52家。在BrandZ頒布的2016年最有價值全球品牌100強中國中國有14家品牌上榜,而美國有54家。綜上,目前中國經濟總量大、企業收入多規模大,但是品牌弱,這就是現實情況。

新時期品牌傳播能力是中國企業轉型升級的關鍵所在

如前文所言,中國企業在這四十年的發展中取得了不可忽視的成就,但是企業的品牌價值依然在相當大程度上滯后于經濟發展和企業規模。為什么?問題不是出在中國企業的規模和制造能力上,不是出在消費市場和技術創新上,而是出在傳播上。品牌弱的背后其實是企業傳播能力弱。造成這一現實有著復雜的原因,總結起來,主要有四點。

其一,歷史與文化原因。從古代的商人到現在的企業家,中國經營企業的人充滿著強烈的實用主義傾向,往往是重物質輕精神,重視產品生產而輕視品牌傳播。這是商業文化上的根本原因。

其二,從品牌建設本身來說,品牌是一個漫長的系統工程,不是一蹴而就的。中國企業缺乏系統的品牌戰略,在經營上急功近利、目光短淺,阻礙了品牌的打造和建設。

其三,當前品牌傳播環境越來越復雜化和碎片化,企業面臨著標準缺失、方法論重構的挑戰,企業越來越迷茫,有些企業甚至開始懷疑品牌的價值,失去了打造品牌的動力。

其四,這也與中國近四十年的經濟發展方式有關,中國品牌的成長路徑和中國經濟發展的高投入、高增長、高負債、低附加值的發展路徑是非常一致的,政府依然占據很強的主導地位。這一點在品牌的構成上也有所體現。中國在市場競爭中依靠消費者力量形成的品牌還相對較少,與國外差距較大。中國在世界企業排行榜實力靠前的企業多為國企、央企,相對于國外的百年企業,這些企業大多成立時間不長,本質上是國家意志在能源、基礎設施建設、金融、軍工等領域的體現。在充分競爭的消費品領域,依靠消費者認可形成的高價值品牌較少。

那么,在新時期傳播能力如何才能夠得到真正的提升,企業又該如何傳播品牌?這其中,媒體的選擇是一個關鍵。當前國際黑天鵝事件頻發,國內轉型升級處在攻堅期,企業面臨的國內外環境存在著非常大的不確定性。企業營銷預算呈現出相對保守的支出態勢,企業不可能無限制地投入營銷資源。在資源有限的情況下,企業只能給營銷資源進行最優投放。企業選擇的是合適自己的媒體平臺。當前,中國企業規模越來越大、技術越來越發達,越來越需要一個國家級的平臺、世界級的平臺來做品牌的傳播,企業需要一個能夠解決業全方位的傳播問題的媒體平臺。國家媒體平臺恰好滿足了企業這一需求,國家品牌計劃正是在這一背景下推出,所以才贏得了企業的認可。如果說,改革開放的前三四十年的主旋律是國際品牌進中國和本土品牌的崛起,那么在接下來的改革開放中的主旋律就是中國品牌全球化。中國企業的未來之路是品牌的全球化運作之路,傳播則是品牌全球化運作中的關鍵一環。